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营销谈判就是沟通、协商和交流

来源: 发表时间: 2013-09-12 打印本页

      营销谈判是一个比较宽泛的概念。从营销人员初次接触潜在客户起,与潜在客户围绕双方的合作所展开的一切沟通、协商、交流等,均可认为是一种营销谈判。概括地说,整个过程可以划分为几个相对明确的阶段,即建立关系、探究利益、准备并完善提议与达成并签单。

  重视开场白

  首先是建立关系阶段。这是营销谈判的第一步,也是至关重要的一步。在这个阶段,主要向潜在客户介绍公司情况,陈述产品或服务的特点、优势等。营销人员应该努力提供双方能够舒适、轻松地分享信息的环境,努力创造一种合适的谈话氛围,这将有助于销售顺利地进行。

  在这个阶段,营销员需要注意两个问题:一是暖场。为了使对方尽快进入角色,消除彼此的隔阂,营销员需要重视开场白。暖场可以从很多方面入手,比如轻松地讨论彼此的兴趣爱好、运动休闲、天气等话题;二是需要专心致志。营销员需要表现出专业化,让潜在客户感受到你的投入与兴趣,形成良好的第一印象。

  其次是探究利益阶段。在这个阶段,营销员与潜在客户一般都从陈述自己的立场开始,因此,探究双方的利益往往需要花费较多的时间。在这个阶段,营销员需要坚持促成合作、实现共赢的大原则,在这个大原则下坚持重利益、轻立场的基本原则。

  为了顺利推进,在这个阶段,营销员需要注意如下两个问题:一是打破潜在客户的防卫。在营销中,由于双方缺乏真正的了解与理解,潜在客户要么带有成见,要么带有自我防卫,为了尽快推动销售过程,营销员首先要做到坦诚相见,其次要善于利用开放式的问题等手段打破潜在客户的自我防卫;二是积极了解潜在客户的深层想法。在第一阶段交流之后,营销员需要进一步探究潜在客户的深层需要与兴趣,及时了解潜在客户对整个形势的观点与看法。

  按部就班逐步推进

  第三个阶段是准备并完善提案。在这个阶段,营销员的谈判目标是与潜在客户探讨具体的产品、服务、功能、价格以及最终的付款方式等,需要双方都非常明白销售提案的主题与内容,并且需要及时做销售纪要。

  在这个阶段,营销员需要注意如下问题:一是做到事先准备、设定底线。在每次谈判前,事先作好充分地准备,研究以前发生过的类似案例,明白什么样的术语与条件是典型的以及最佳方案的准备与选择,尤其重点考虑自己的底线;二是要列出清单,按部就班。营销员需要将所有重要的事项列在谈判清单上,检查并确信自己的方案是否完整,是否包含了所有的关键问题,然后按部就班地逐步推进,以免遗漏关键问题;三是弹性设限,适时调整。在谈判之初,要有一定的限度,要留有协商的余地。营销员需要针对谈判推进过程中双方达成的认识,不断深入而适时地调整自己。

  最后一个阶段是达成并签单。在此之前,营销员与潜在客户共同寻找一致认同的方案。研究表明,这一阶段谈判各方对策略、技巧的运用最充分,各方对谈判的驾驭能力、水平也尽显无遗。在这个阶段,营销员需要留意以下一些问题:一是合理拒绝。尽管营销员原则上强调合作与双赢,但是涉及到具体的条款与价格等事,双方仍然会“讨价还价”,此时的合理拒绝很重要,既不让对方感到失面子,又能保证自己的利益,否则可能会前功尽弃。营销员可以尝试采用“感受”、“同样的经历”等措辞来婉拒对方;二是提供理由。在合理拒绝以后,营销员还要提供充分的理由来解释自己的观点与想法,这样既有助于销售谈判的顺利进行,又为潜在客户找到一个很好的退让台阶。在选择理由时,要考虑既简洁明了,又给对方留下调整的空间,并且显得合情合理;三是体面让步。尽管让步有时是痛苦的,做出让步的决定是困难的,但是,为了使整个过程的顺利进行,为了达成合作共赢的目的,也只能放弃一些,顾全大局。
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